01  品牌

不同于工业品，消费品公司是直接面向终端大众的，因此品牌发挥的作用至关重要。品牌的意义，一方面在于「被反复验证的质量承诺」，让消费者可以“不动脑子”，本质上提高了人们生活的效率。另一方面，在消费主权的新时代，品牌还有一个重要功能——能为用户带来「形象和身份的认同」，也即「价值观输出」。因此，在消费品公司，品牌营销一直是核心工作，所有的消费品创业公司都在努力地让自己的产品占据消费者的心智，使消费者在需要这个产品时，能第一个想到自己。

当然，要改变消费者的心智是很难的。比如中国的科学技术发展到今天，我们的高铁走向了世界，但在汽车市场，特别是高端车市场，仍以外资品牌为主导，这正是因为根深蒂固的心智占领。这从侧面也反映出，品牌是消费品企业巨大的护城河。当然，我们也观察到，在不同消费品细分领域和不同市场群体中，品牌发挥的作用确实是不同的。通常而言，产品差异化越大或用户个性化需求越强的市场，品牌作用越小，而越标准化的市场品牌的作用就越大，比如空调市场；信息越不对称的消费品市场，品牌作用越大，比如医疗服务领域。此外，在消费品企业，同类产品中高端品牌的护城河要远宽于低端品牌。